Et si la publicité cessait d’être le vecteur de stéréotypes sexistes ?

WomenWork et Politiqu’elles ont publié une tribune sur le Huffington Post, dénonçant le sexisme dans la publicité et appelant à plus de fermeté pour lutter contre ces dérives.

Nous vous proposons ici la version originale de cet article, plus détaillé:

PW

ET SI LA PUBLICITÉ CESSAIT D’ÊTRE LE VECTEUR DE STÉRÉOTYPES SEXISTES ?

Nous ne savons pas si vous recherchez le bonheur, mais nous, nous l’avons trouvé. Un véritable paradis sur Terre. Un endroit idéal où vos souhaits les plus chers seraient exaucés. Imaginez qu’un groupe de choc s’occupe de vous. Il connaît tous vos besoins et vos centres d’intérêts. Il vous comprend parfaitement et vous accepte dans votre authenticité. Pour ne rien gâcher, l’ensemble de cette équipe a un physique particulièrement avantageux et ses membres savent se mettre en valeur. Vous avez vraiment de la chance : ce groupe rédige votre magazine en ligne préféré. Mais ça ne s’arrête pas là : vous avez droit en plus à un reportage en immersion dans cette rédaction spécialement conçue pour vous.

Vous ne vous êtes pas reconnu dans cette vidéo, homme ou femme ? Vous avez ri jaune ou celle-ci vous a laissé mal à l’aise voire en colère ? Petit décryptage :

UNE TECHNIQUE MARKETING BIEN RODÉE

Il faut avoir à l’esprit que cette vidéo est une campagne de publicité orchestrée par l’agence Havas 360 dont but est de vendre son produit en s’appuyant sur les besoins, supposés, de sa « cible ». Être provoquant et exacerber les stéréotypes sexistes sont l’occasion de créer des « bad buzz ». Ils enregistrent un grand nombre de vues et de clics sur leur site et profitent surtout de la publicité gratuite que leur font les féministes « indigné-e-s ».

Le problème est que la vidéo cherche plus à créer une attitude qu’à la révéler. Même nous, n’avons rien écouté de ce que ces femmes disaient et ça n’est pas lié à leur physique agréable. Dans cette campagne, le publicitaire utilise des techniques simples de marketing. Dans les premières secondes, les propos des intervenantes sont synchronisés avec les sous-titres, jusque là, rien d’anormal. Mais très vite, cela cesse et les sous-titres affichent un propos accrocheur et provocateur qui ne correspond plus à ce qui est dit, « de toute façon vous foutez complètement de ce que je raconte ». Dès le début de la vidéo, l’internaute est assailli d’informations, son, image, texte – on ne peut d’ailleurs comprendre l’ensemble des propos en un seul visionnage et par réflexe, l’attention est d’abord attirée par l’image, censée transmettre le « message de fond », avant de se porter sur le son.

Le but de ce magazine est de mener son auditoire à croire qu’il ne peut se concentrer sur les propos d’une femme séduisante. Ils signifient ainsi très clairement à sa cible que « Nous avons compris votre fonctionnement » et créent une certaine complicité. L’affiche de la campagne joue aussi sur ce ton entendu : ce genre de blague, il n’y a que les hommes qui le comprennent.

Cette manœuvre est néfaste car elle donne crédit à un cliché dont il serait pourtant temps de se débarrasser.

PEUT-ON RIRE PAR ET AVEC DES PRÉJUGÉS SEXISTES ?

C’est à ce moment que vient le reproche du manque d’humour des féministes. Pourtant il faut bien en rire, sinon il ne reste plus qu’à en pleurer. Mais en rire, c’est aussi courir le risque de devenir le vecteur de ces stéréotypes et de les reproduire plus ou moins consciemment.

Le rire, l’humour et la moquerie ne peuvent en aucun cas contribuer à la reproduction de ces attitudes dégradantes et humiliantes (que cela soit de l’image de la femme ou de l’homme), sinon ils deviennent ce dont ils se moquent. L’humour et la satire sont des révélateurs de nos propres défauts, mais ne signifient pas que nous sommes incapables de les atténuer, de les diminuer. Ce sont de fabuleux outils de critique et c’est bien pour cela que nous les aimons. Ils n’exacerbent que et uniquement pour faire rire. Cette vidéo est ridicule alors rions-en. Les clichés qui y sont présentés sont stupides alors rions-en. Le sexisme est absurde alors rions-en à gorge déployée !

Mais si nous pouvons en rire et s’en moquer, c’est bien évidement parce que le sexisme est profondément ancré dans la réalité, les comportements, attitudes et réflexions, au quotidien, dans quasiment tous les lieux de notre espace de vie. Le sexisme ne sera mort que lorsque que les blagues sexistes n’auront plus pour conséquence que de choquer et de mettre mal à l’aise. Le sexisme sera mort le jour où nous n’aurons plus besoin de l’humour pour montrer l’absurdité de la réalité.

PUB SEXISTE OU PUBLICITÉ DU SEXISME ?

Mais le sexisme est toujours là. Cette vidéo en est la preuve puisque qu’elle dépeint des problèmes concrets qu’elle banalise et légitime sous couvert d’un humour assez douteux :

Oui, chaque jour, des milliers de femmes dans le monde professionnel sont dévaluées, jugées sur leur apparence plutôt que sur ce qu’elles disent ou font. Résultat: les femmes affichent un manque de confiance en elles dans le monde professionnel, des craintes à s’exprimer, à se mettre en avant. Cette vidéo joue sur ce phénomène sexiste sans prendre aucun recul, sans le critiquer, et par la même occasion, le renforce.

Le deuxième fait que la campagne récupère, est une idée reçue et largement répandue : les hommes seraient incapables de réfréner leurs pulsions sexuelles. Il leur serait impossible de se concentrer sur les paroles d’une femme séduisante. Or, en plus de la faire passer pour universelle, cette vidéo ne remet aucunement en question cette supposition. Dans le schéma narratif de la publicité, les intervenantes savent qu’elles ne sont pas écoutées. Les sous-titres en témoignent. Cependant, elles continuent à parler. Ce qui entraîne le malaise dans cette vidéo, c’est justement qu’on ne décèle pas de critique : la campagne voit les femmes comme résignées à leur destin d’objet sexuel.

POURQUOI NE PAS SANCTIONNER PÉNALEMENT LE SEXISME ?

Dernièrement, la législation a peut-être laissé l’impression qu’elle renforçait les dispositions pour lutter contre la discrimination des femmes, contre le sexisme et « pour l’égalité réelle entre les hommes et les femmes ».

Mais quel poids ont ces lois visant à mettre en place « des actions destinées à prévenir et à lutter contre les stéréotypes sexistes » si par ailleurs on peut exacerber ceux-ci, en faire la promotion et la publicité dans un but marketing ? En connaissant la responsabilité de la publicité dans la transmission de modèles et de stéréotypes, n’est-il pas du domaine de la loi de s’assurer qu’elle ne devienne pas le vecteur d’une violence symbolique et psychologique, détériorant l’image des femmes, comme celle des hommes, vus comme animés par des instincts bestiaux ?

La loi pourrait devenir suffisamment coercitive pour lutter efficacement contre la propagation des principes discriminatoires et du sexisme. En Belgique, par exemple, alors même que les parlementaires français adoptaient les dispositions pour « l’égalité réelle », entrait en vigueur une loi sanctionnant pénalement le sexisme. Désormais, tout geste ou comportement, qui méprise, gravement et publiquement, une personne en raison de son sexe, peut entraîner une comparution devant le tribunal correctionnel qui pourra prononcer une peine de prison d’un mois à un an et/ou une amende de 50 à 1000 euros. En d’autres termes cette loi signe la fin des insultes, blagues et autres attitudes sexistes. Une campagne d’affiche publicitaire dans les lieux publics comme le fait ce fameux magazine serait donc parfaitement interdite.

Qu’attendons nous en France pour sonner la fin du sexisme public ?

Politiqu’elles et WomenWork Sciences Po

Qui sommes-nous ?

WomenWork Sciences Po, créée en 2008, est une association de Sciences Po qui promeut l’égalité hommes-femmes dans le monde professionnel. L’ambition de WomenWork est de participer à l’amélioration de la place des femmes dans le monde du travail, en donnant aux étudiantes les outils pour se valoriser et prendre la place qu’elles méritent.

Politiqu’elles est une association loi 1901, reconnue à Sciences Po Paris qui réfléchit et agit à la promotion des femmes dans la vie politique. Son approche s’inscrit dans la volonté de voir la quatrième vague de féminisme s’imposer en France.

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